6 optimalisatielessen die je als mkb’er ter harte moet nemen

Laten we maar beginnen met het saaiste onderwerp, maar daarom niet minder belangrijk: techniek. De performance is vaak onvoldoende, de beveiliging is niet goed geregeld (bijvoorbeeld vanwege het ontbreken van een beveiligde verbinding via https) of de basis van de zoekmachine-optimalisatie (SEO) is niet goed ingericht.

Op een slechte performance of security rekent Google je ook steeds harder af. Allemaal zaken die relatief makkelijk en snel geregeld kunnen worden.

2. Begrijp dat klanten je wantrouwen

Als T-Mobile of Philips hoef je niet bang te zijn dat klanten je niet kennen. Maar verkoop je bloempotten of branddeuren, dan is het niet geheel logisch dat iedereen je kent. In zo’n geval moet je ook het vertrouwen moet je winnen van klanten. Sterker nog: ga er maar vanuit dat iedere klant je in wezen wantrouwt. En dat geldt helemaal voor de oudere gebruiker. Toch wordt het onderdeel ‘trust’ nog opvallend weinig toegepast op mkb-websites.

Wantrouwen kun je relatief makkelijk pareren. Haal die obstakels weg waardoor klanten aan je product gingen twijfelen en voeg vertrouwen toe aan de website. Denk bij het toevoegen van ‘trust-symbolen’ dan aan zaken als garantie, verzendtijden, verzend- en retourkosten, maar ook testimonials van klanten en ratings en reviews van sites als Kieskeurig of Tweakers.

De productpagina’s van CoolBlue gebruik ik altijd als voorbeeld. Het is eigenlijk een no-brainer om informatie over onder andere retour- en verzendkosten te gebruiken, maar het gebeurt in het mkb nog erg weinig.

Productpagina van Coolblue met trust-symbolen: informatie over verzendtijden en -kosten, garantie, reviews en meer.

3. Navigatie is dé kapstok

Op veel mkb-sites blijft de navigatie de kapstok waaraan iedereen zijn surfgedrag ophangt. De homepage is de meest populaire bestemmingspagina en via die pagina vluchten bezoekers vaak snel de navigatie in.

Waar veel bedrijven zich in vergissen, is dat mensen nog veel taakgerichter zijn dan men waarschijnlijk kon vermoeden. Al die mooie verhalen en sfeerimpressies op de homepage gelooft men wel. Men komt met een zeer duidelijk doel op de website, zorg dat je daarop inspeelt.

Wat je vooral moet laten: die ‘hamburger-menu’s’ in de desktopversie van je website. Het hamburger-menu is voor mobiel, laat op je desktop een normale navigatie zien.

4. Mobiel groeit als kool en autonoom: ga voor ‘responsive +’

Heb je een webshop en bedien je een jonger publiek? Dan kun je ervan uitgaan dat mobiel je leidende kanaal is. Ik gebruik altijd – naast de groenteboer en de bakker – ‘mijn’ kapsters voor mini-klantonderzoeken. Het is mooi om te horen hoe deze jonge meiden met online omgaan. “Ja natuurlijk koop ik via mobiel! Hoe anders? Een laptop? Heb ik niet, ik doe alles via mobiel”.

Wat je echter ook altijd ziet: meer mobiele bezoekers op mobiel geeft nog bijna altijd een hoger bounce- en exitpercentage op mobiel en vaak een lager conversiepercentage. Je hebt dus een mobiel kanaal met het meeste bezoek, maar je haalt daar niet genoeg uit. Je loopt omzet mis.

De reden is dat het mobiele kanaal vaak nog niet of te weinig wordt geoptimaliseerd in het mkb. Vaak hoor ik argumenten als: “Maar de website is responsive, dus daarmee is toch in orde?” Maar dat is natuurlijk niet het geval.

Uit verschillende data-, gedrags- en usability-analyses zie je een duidelijk patroon: er zit op de mobiele website nog teveel frictie, zoals vervelende menu’s of de contactoptie die helemaal onderaan staat, terwijl men via mobiel gewoon wil bellen. Mobiele sites worden vaak heel anders gebruikt dan de desktopversie van de site. Vergelijk in Google Analytics maar eens je best bezochte pagina’s via mobiel en desktop.

Door dat andere gebruik van mobiel, moet je je mobiele site als een apart kanaal behandelen. Misschien kopen juist die jonge meiden veel op mobiel, maar shopt de mannelijke veertiger graag op desktop. Waarom zou je dan op mobiel beginnen met het aanbod voor de mannen?

Ik noem dat zelf tegenwoordig “responsive +“. Ja, die website moet goed smoelen op dat mobiele device, maar zorg er ook voor dat je de content afstemt op de behoeften van de gebruiker. Daardoor wordt je mobiele site een apart kanaal naast de desktopversie, met eigen gedrag en eigenaardigheden. (Daarom mag je dat hamburger-menu best op mobiel gebruiken.)

5. Row matters

Wat boven- of vooraan staat in een rij, wordt het meeste aangeklikt en vaak zelfs gekocht. Of het nou om pizza’s gaat, consultants, schoenen of bloempotten. Alles wat bovenaan staat, wordt het beste bekeken.

Het is logisch, maar bijna niemand maakt gebruik van deze kennis. De reden dat een product bovenaan staat, is vaak toeval. Pas eens je rijtjes aan en zet het product met de grootste marge bovenaan.

Voor een pizzeria veranderden we de volgorde van de aangeboden pizza’s. Waar eerst de goedkope pizza margarita alle aandacht linksboven ving, staat daar nu de duurdere prosciutto. Die pizza heeft aanzienlijk meer marge en verkoopt op de plaats linksbovenin net zo goed als de veel goedkopere margarita.

6. Gebruik geen sliders

De afgelopen twee jaren heb ik enkele optimalisatiespecialisten los horen gaan op ‘sliders’. Na afloop werd daar door site-eigenaren een beetje lacherig over gedaan. “Pfff sliders, lekker belangrijk…”

Ik kan je vertellen dat die sliders inderdaad niet zo belangrijk zijn. Niet belangrijk als in: niemand kijkt ernaar om. In de diverse klik- en movemaps die ik afgelopen half jaar heb gemaakt, werden sliders totaal genegeerd.

Toch wordt de slider in het mkb nog vaak gebruikt. Is dat dan toch kopieergedrag dat ons parten speelt? Je ziet namelijk voor iedere site nagenoeg dezelfde opzet: navigatie bovenin, een forse slider, daaronder misschien wat producten en een blog. Eén designer bedacht het ooit, er waren gratis templates in WordPress en klanten zijn er dol op, dus iedereen aan de sliders.

Doe die slider in de ban en focus je op de doelen die de bezoekers van je website hebben, dat levert je veel meer op (zie punt 3).

Uitdaging

De meeste (online) marketeers vertel ik met bovenstaande bevindingen misschien weinig nieuws. Toch liep ik op de tientallen mkb-websites die ik het afgelopen halfjaar geholpen heb in optimalisatietrajecten tegen deze punten aan. Dat waren allemaal bedrijven die samenwerken met ontwikkel-, onlinemarketing- en/of reclamebureaus. Allemaal van goede wil en kundig, maar met nog te weinig kennis van online optimalisatie.

Hier ligt een uitdaging voor webdesigners en webbouwers. Hoe gaan zij data- en klantgedrag meer en beter toepassen in hun projecten? Want het spel van traffic binnenhalen is inmiddels wijdverbreid en toegepast. Wordt het niet eens tijd dat het vak conversieoptimalisatie ook meer gaat landen bij 99 procent van de Nederlandse economie, het mkb?